Nous observons une tendance croissante : les dirigeants investissent massivement les plateformes digitales. Cette évolution soulève pourtant une interrogation légitime. Comment organiser la présence personnalisée et régulière des principaux managers de l’entreprise, au delà du Comex, sur les réseaux sociaux sans diluer l’image de la marque ? Cette question mérite une réflexion approfondie, car les enjeux dépassent largement la simple communication.
Pourquoi les leaders multiplient-ils leurs interventions en ligne ?
Une incarnation renforcée
Les grands patrons comprennent aujourd’hui l’importance de donner un visage humain à leur organisation. Ils ne se contentent plus de porter des slogans. Cette présence directe permet de créer un lien émotionnel avec les différentes parties prenantes.
Un dialogue sans filtres
Les réseaux offrent une opportunité unique : s’adresser directement aux audiences, sans passer par les canaux traditionnels de la communication institutionnelle. Ce contact qui évite les médias externes modifie profondément la relation entre l’entreprise et son écosystème.
Une audience élargie et diversifiée
Au-delà des investisseurs, journalistes ou grands comptes habituels, ces plateformes permettent de toucher un public beaucoup plus large. Cette démocratisation de la parole du dirigeant humanise considérablement la marque.
La puissance des sujets personnels
En abordant des thématiques qui les touchent personnellement, même lorsqu’elles restent liées à leur activité professionnelle, les dirigeants se rendent plus sympathiques et authentiques.
Une connexion aux enjeux sociétaux
Ces canaux digitaux permettent de prendre position sur des sujets de société qui concernent l’entreprise et ses responsables, sans attendre l’organisation d’un communiqué de presse ou d’une conférence. Le dialogue peut ainsi s’engager très tôt, avant que les sujets ne s’enflamment.
L’authenticité contrôlée pour élargir la parole à l’ensemble des managers
Pourtant, reconnaissons-le : tout ce que publient ces dirigeants reste naturellement encadré par la communication corporate. Les thématiques abordées, le ton adopté, le format choisi et les représentants autorisés demeurent sous contrôle. Cette forme de communication mêlant spontanéité apparente et stratégie réfléchie constitue le cœur de notre sujet.
Alors, comment étendre ces prises de parole à tous les cadres principaux de l’organisation ? Chacun possède ses propres expériences métiers, sa vision particulière. Sans insister sur l’offre de produits ou services, ils pourront incarner les valeurs de la marque de manière diverse et crédible.
La vraie question devient alors : comment faire intervenir ces managers sur les plateformes sociales, chacun avec sa personnalité unique, tout en évitant les pièges, le temps gâché et en garantissant la cohérence de marque ?
Notre approche : une méthode structurée en trois phases
Notre connaissance approfondie de vos métiers, de votre environnement et notre passion pour les récits qui touchent vos audiences nous permettent d’accompagner efficacement nos clients.
Phase 1 : Identifier les fondamentaux de votre marque
Avant d’interviewer chaque manager sélectionné pour intervenir, nous établissons les éléments d’identification de votre marque. Cette cartographie comprend :
Les forces : ce qui fait votre spécificité et votre valeur
Les faiblesses : les points à contredire ou à transformer
Les controverses : les sujets sensibles qui peuvent vous être reprochés
Dans le secteur bancaire, vous financez des projets controversés ? Votre industrie délocalise certaines activités ? Votre politique de diversité reste peu affirmée ?
L’objectif n’est jamais de se cacher ou de s’excuser, mais d’en être conscient et de construire des arguments solides.
Phase 2 : Comprendre votre stratégie et identifier les porte-paroles prioritaires
Nous analysons ensuite votre stratégie et votre positionnement différenciant. Cette étape permet de déterminer les métiers essentiels qui portent cette stratégie. C’est à ce moment que nous identifions les représentants prioritaires pour ces prises de parole sur les plateformes digitales. Nous privilégierons pour commencer les fortes personnalités, par leur ton, leur connaissance ou même leur présence physique.
Phase 3 : Établir un calendrier éditorial personnalisé
Avec chaque porte-parole, nous construisons un planning éditorial progressif :
Objectif initial : une publication mensuelle pour démarrer
Objectif à terme : une périodicité hebdomadaire
Le secret de l’aisance : parler de ce qui passionne vraiment
Pour être à l’aise dans ses interventions, le dirigeant ou manager doit aborder des sujets qui l’intéressent et le touchent directement. Ces thématiques seront liées à son métier, à son parcours professionnel. Mais surtout, nous recherchons les sujets d’engagement et de plaisir qui lui sont propres.
Aime-t-il le sport, les voyages, la gastronomie, les langues ? Est-elle engagée dans des causes sociales ou environnementales ? Est-elle sensible à certains enjeux économiques ou éducatifs ? Nous identifions ces centres d’intérêt pour ensuite décider des angles et des tonalités qui seront alignés avec la personnalité du porte-parole tout en servant certaines valeurs de l’entreprise.
Principe fondamental : de manière subliminale, toutes les thématiques abordées doivent être reliées aux valeurs de la marque.
L’exemple Michel-Édouard Leclerc : cohérence entre personne et marque
Quand Michel-Édouard Leclerc publie ses blogs “De quoi je me mêle”, il démontre comment sa marque reste connectée à la vie des consommateurs, à leur quotidien. Il aborde rarement les sujets globaux qu’il ne peut rattacher à ce qui influence le pouvoir d’achat de ses clients. Par exemple, Michel-Édouard Leclerc développe toujours des arguments qui encouragent à acheter local et à prix accessible.
Ce sont précisément ces angles et ces tonalités que nous cherchons à identifier pour toutes les marques que nous accompagnons. Autour de ces lignes directrices, chaque manager peut ensuite intervenir sur les sujets d’engagement et de plaisir qui lui sont propres.
Au-delà des thématiques d’engagement, nous employons souvent une autre technique : faire désigner à chaque intervenant quelques personnalités qui l’inspirent. Nous travaillons alors sur ces profils pour comprendre leur positionnement public. Par un système de veille, nous offrons à nos porte-paroles des occasions de rebondir sur les interventions de ces influenceurs, ce qui permet d’augmenter la puissance des publications.
Complémentarité avec la communication corporate
La prise de parole des dirigeants et managers sur les plateformes sociales n’empêche nullement l’animation corporate des comptes officiels. Elle la complète avec une touche plus humaine et diverse qui renforce la valeur de marque. La communication institutionnelle conserve alors son rôle de promotion des grandes réalisations de l’entreprise : ses produits, ses savoir-faire ou encore ses développements stratégiques.
Bien d’autres points seront traités au fur et à mesure du déploiement de la stratégie d’intervention sur les plateformes digitales. Elles feront l’objet d’un prochain article et concernent notamment :
- Comment gérer l’engagement des audiences (réactions, commentaires, situations de crise) ?
- Comment développer des communautés pertinentes et actives ?
- Comment combler le départ d’un porte-parole très visible ?
- Comment mesurer les résultats de ces stratégies et ajuster le cap ?
Pour lire l’article complet des Echos
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