La communication institutionnelle représente bien plus qu’un simple outil de promotion. Elle constitue le socle sur lequel repose l’image et la réputation de toute organisation soucieuse de s’ancrer durablement dans son environnement.
Pourquoi nous devons repenser notre façon de communiquer
Aujourd’hui les organisations ne peuvent plus se contenter de vendre leurs produits ou services sans raconter qui elles sont vraiment. Les parties prenantes, qu’elles soient internes ou externes, attendent désormais une transparence totale sur les valeurs, les engagements et la mission de l’entreprise. Les clients s’attachent beaucoup plus à l’âme des entreprises, celle qui porte les produits et services qu’elle propose. Cette évolution des attentes du marché nous pousse à distinguer clairement deux approches complémentaires : la communication commerciale et la communication institutionnelle.
Dans cet article, nous nous verrons comment utiliser la communication institutionnelle efficacement. Il vous permettra aussi de découvrir, en conclusion, les convictions des DirCom de SKILLS fondées sur nos expériences longues et variées.
L’essence de la communication corporate
La com institutionnelle, également appelée communication corporate, désigne l’ensemble des actions et messages qu’une organisation déploie pour promouvoir son image, ses valeurs et sa réputation auprès de tous ses publics. Contrairement à la communication marketing qui se concentre sur les produits, cette approche met l’organisation elle-même au centre du discours.
Cette forme de communication touche des cibles diversifiées qui ont toutes besoin de confiance dans la marque : collaborateurs, actionnaires, clients, partenaires, pouvoirs publics, médias et grand public. Chaque message véhicule l’identité profonde de l’organisation, son histoire, ses ambitions et sa légitimité dans son secteur d’activité.
Un outil d’image stratégique
Bien maîtrisée, la communication corporate aide les organisations à réaliser de grands objectifs stratégiques.
Renforcer réputation et crédibilité
Nous savons que la réputation d’une organisation se construit sur le long terme. Elle nécessite une stratégie cohérente qui met en avant les valeurs clés et les engagements authentiques. Cette démarche permet de se protéger d’éventuels “bad buzz” et de construire une expérience de marque solide grâce à des communications ciblées et un brand content pertinent.
Présenter sa vision et ses ambitions
Nous devons donner une image claire de notre organisation pour que nos clients, prospects, actionnaires et investisseurs comprennent notre ADN, nos fondations. Cette transparence sur notre vision et nos missions renforce la confiance et permet à nos parties prenantes de mieux cerner la direction que prend notre entreprise.
Créer de la valeur ajoutée
Dans un environnement concurrentiel, nous devons nous démarquer en créant une valeur de marque distinctive. Plus cette marque est forte et bien communiquée, moins nous risquons d’être challengés par la concurrence. Une stratégie de communication institutionnelle efficace attire ainsi une nouvelle clientèle sensible à nos valeurs.
Développer la fierté d’appartenance
N’oublions jamais que nos employés constituent les premiers ambassadeurs de notre organisation. Un collaborateur fier de travailler pour notre entreprise devient naturellement un excellent vecteur de communication. Nous pouvons créer cette cohésion par des moments d’échange, des team buildings et une communication interne qui promeut nos valeurs communes.
Les différents modes de communication institutionnelle
On pense le plus souvent à mettre en place un plan de com corporate externe. Mais tous les modes ci-dessous sont importants à comprendre et préparer.
Communication externe
Elle englobe tous nos échanges avec les publics situés en dehors de notre organisation. Elle mobilise des canaux traditionnels comme les communiqués de presse, les conférences et les campagnes publicitaires, ainsi que les supports digitaux : site corporate, réseaux sociaux, e-mailing.
Les outils souvent privilégiés en communication externe sont les suivants :
- Événements : conférences, portes ouvertes, salons professionnels
- Relations presse : communiqués ciblés vers les journalistes
- Présence digitale : site institutionnel, réseaux sociaux professionnels
- Campagnes publicitaires : spots télévisés, affichage urbain
Communication interne
Elle vise à renforcer la motivation et l’adhésion de nos collaborateurs autour de valeurs et de projets communs. Elle s’articule principalement autour de trois axes complémentaires :
- Communication descendante : informative, elle cherche la transmission des décisions stratégiques et des informations corporate essentielles
- Communication ascendante : plus rarement mise en place, elle facilite la remontée des idées et des retours d’expérience
- Communication horizontale : Ce sont les échanges au sein des services et équipes qui doivent s’organiser pour assurer l’efficacité et l’ambiance favorable au travail.
Les supports les plus fréquents pour une communication corporate interne complète sont :
- Newsletter interne : partage régulier des actualités du groupe et des employés
- Intranet : centralisation digitale des informations et procédures
- Vidéos corporate : présentation des projets et des réussites
- Séminaires : fédération des équipes autour d’objectifs communs
Communication financière
Cette dimension concerne principalement les organisations tenues à une obligation de transparence financière vis-à-vis de leurs actionnaires. Elle présente clairement les dépenses engagées, les recettes, les politiques budgétaires et les indicateurs de performance pour démontrer une gestion rigoureuse des ressources et une position concurrentielle avantageuse.
Communication de crise
Nous devons toujours être préparés à gérer les situations d’urgence qui peuvent impacter notre réputation. Cette communication spécifique vise à informer rapidement, diffuser des informations fiables, coordonner les équipes et planifier la sortie de crise.
Comment déployer une stratégie efficace
Une communication corporate efficace s’intéresse d’abord aux messages à transmettre avant d’en étudier les vecteurs et les formes. Le “brand content” donc une stratégie de contenus cohérente avec votre identité visuelle renforcera en effet considérablement l’impact de votre marque.
Aussi, votre charte graphique, portant votre identité, doit se retrouver dans toutes vos communications pour créer un véritable univers de marque générateur d’identification positive et d’attachement.
une fois cette première étape réalisée, nous recommandons de structurer votre stratégie de déploiement autour de quatre axes principaux :
- Publicité avec achat d’espaces média : selon vos cibles d’audience, vous privilégierez les encarts presse, l’affichage urbain et/ou les spots radio et télévision
- Actions événementielles : salons, conférences, séminaires d’entreprise
- Supports de communication propres : newsletter, magazine professionnel, site internet, réseaux sociaux
- Actions d’engagement sociétal : mécénat, sponsoring, participation à des événements caritatifs
Cohérence et régularité
Une image de marque doit se fonder sur la cohérence de messages simples au cours du temps et la régularité de leur diffusion accompagnée de preuves évolutives. Votre histoire sera scrutée, toute incohérence sera rapidement mise en lumière. Vos actes doivent aussi illustrer vos engagements; Vos faiblesses doivent être humblement reconnus avec vitre plan de progrès s’il y en a un. Cette approche évitera les zones d’ombre.
Cette cohérence entre paroles et actes constitue le fondement de votre crédibilité.
Mais il s’agit également de trouver le bon rythme pour ne pas lasser votre audience tout en maintenant une présence régulière et éviter de prêter le flanc au “bad buzz” plus fréquent par les réseaux sociaux. Nous vous renvoyons ici à notre article sur la désinformation.
Nous préconisons ainsi des rendez-vous programmés qui respectent vos engagements tout en maintenant l’attention de vos publics.
Il vous faudra ensuite gérer les défis des réseaux sociaux et la modification profonde des pratiques de consommation de communication. Nous devons désormais repenser nos canaux de diffusion pour toucher les publics les plus jeunes ou les plus éloignés des circuits média traditionnels.
L’enjeu central consiste aujourd’hui à capter et engager tous les publics en misant sur des stratégies plus interactives et inclusives. Nous vous amènerons pour cela à répondre aux bonnes questions : pourquoi communiquer, vers qui, et sur quels supports ?
Mesurer l’impact et optimiser la performance
La mise en place d’une veille pour analyser votre réputation en temps réel est fortement recommandée. Elle débute par la décision sur les bons indicateurs à surveiller, les cibles, les vecteurs et les signaux faibles ou forts à relever (réseaux sociaux, rumeurs internes ou cours du titre par exemple).
Cette surveillance vous permettra d’ajuster votre stratégie de communication et de réagir rapidement aux évolutions de perception de votre marque.
Nos convictions de DirCom
Nous l’avons vu, la communication corporate est un outil d’image et un levier stratégique qui nécessite une préparation rigoureuse et une mise en œuvre régulière et professionnelle.
Elle s’inscrit dans une démarche de long terme et nécessite une cohérence parfaite entre les messages diffusés et les actions réellement menées par l’organisation. Cette authenticité constitue le socle de la confiance que nous cherchons à établir avec nos parties prenantes.
Par expérience, nous avons trop souvent constaté chez nos clients un certain manque de préparation et de cohérence dans le temps.
Notre approche, pour établir ou renforcer votre stratégie de communication corporate, consistera d’abord à vous faire réaliser vos atouts, vos risques, vos interlocuteurs et vos vecteurs de communication les plus évidents. Avec cette connaissance, les indicateurs de performance deviendront naturels et il “ne restera plus” qu’à écrire vos histoires !
Les outils modernes de communication corporate au service de la stratégie
| Outil | Utilisation | Impact |
| Site internet institutionnel | Vitrine numérique centralisée | Consultation stable chez 62% des internautes |
| Applications mobiles | Interaction directe et personnalisée | Taux d’utilisation passé de 9% à 35% entre 2013 et 2020 |
| Réseaux sociaux | Échange et diffusion d’information | Facebook : 40% d’utilisation, Instagram : 19%, X : 17% |
| E-mailing et SMS | Communication directe et urgente | Confirmation de rendez-vous, alertes importantes |
| WebTV et vidéos | Contenu immersif et engageant | Retransmission d’événements, interviews |
Com institutionnelle versus com d’entreprise
La question de la différence nous est souvent posée. Afin de distinguer ces deux types de communication, nous proposons les définitions suivantes :
La communication institutionnelle ou corporate met en valeur une organisation dans sa globalité, en soulignant ses valeurs, ses missions et son rôle sociétal. Elle vise à informer, sensibiliser et affirmer la légitimité de son action d’entreprise dans la société qui l’entoure. La communication d’entreprise se concentre le plus souvent sur la promotion de ses savoir-faire, son expertise, ses produits et services. Son but est de créer un besoin d’achat, de développer une identité de marque forte et de générer du chiffre d’affaires.
