Le baromètre 2025 mesure à la fois l’évolution de l’engagement des marques au sein des entreprises françaises, mais aussi l’impact du phénomène sur les métiers MarCom.
Nous nous intéresserons dans ce blog, à certaines conclusions qui nous frappent pour vous livrer notre manière de les aborder et d’en faire des forces de votre image de marque.
Quelques enseignements frappants de ce baromètre 2025:
Les bonnes pratiques écologiques internes et le bien-être des salariés restent en tête. Le thème de l’inclusion et de la diversité est étonnamment en baisse.
Cette question montre les pratiques et pas l’effet d’image de ces pratiques. Les pratiques écologiques sont en tête, ce sont des “quick wins” nécessaires mais pas suffisants pour créer une forte image RSE des entreprises. En effet, ces pratiques sont en place dans toutes les grandes entreprises et elles ne seront certainement pas les plus valorisées par les candidats à l’embauche.
D’autres sujets, dans les positions suivantes, comme le bien-être au travail ou l’ancrage local, progressent aussi. Ils montrent que certaines entreprises ont choisi leur territoires d’expression RSE et refusé de suivre la mode quand cela leur a été permis. C’est un point important que nous privilégierons dans les conseils à nos clients évoqués dans cet article.
Bien d‘autres thématiques d’engagement RSE pourraient être plus visibles dans ce tableau: on n’y voit pas d’action d’impact social de l’entreprise (participation des salariés à des actions humanitaires par exemple) ou d’action écologique en faveur de la communauté (vergers solidaires, reforestation, dépollution des rivières…). Nous conseillerons à nos clients de développer ces sujets qui sont différentiants et peuvent motiver leurs équipes.
Le bashing: souvent un frein à l’engagement RSE des entreprises. Certains métiers (banque/finance, énergie, grande distribution…) semblent voués au bashing. Et pourtant nous vous formerons et vous organiserons pour aller confronter vos détracteurs (les plus raisonnables) en martelant vos arguments sans relâche.
Nos conseils de directeurs de la communication sur ces sujets
Ne faites pas comme les autres mais comme vous êtes
L’enquête montre que certaines thématiques RSE progressent, mais aussi que des sujets essentiels restent absents : l’écologie concrète sur le terrain, le développement personnel des salariés, l’impact social (embauches, formation, habitat responsable…).
Votre rôle de communicant, commence ici : identifier les terrains d’expression qui résonnent vraiment avec vos métiers, votre culture d’entreprise et l’évolution de vos équipes.
Nos recommandations concrètes :
- Une pré-sélection de thématiques alignées avec votre ADN
- Un sondage interne pour tester ce qui “vous ressemble” vraiment
- Un arbitrage assumé, même s’il implique de renoncer à certains sujets à la mode
Leur prouver qu’ils ont tort
Si votre image RSE est contre-intuitive, autant l’assumer en affrontant le bashing. Certaines marques très critiquées l’ont compris.
McDonald’s et Amazon, par exemple, ont choisi de travailler des angles inattendus :
- Alimentation locale et qualité des produits pour l’un
- Parcours d’évolution et fierté des équipes pour l’autre
La clé ? Partir de la critique existante. Quand vous connaissez précisément ce qui vous est reproché, vous pouvez :
- soit montrer vos mesures de progrès
- soit expliquer vos contraintes de marché
- soit mettre en avant des actions compensatoires crédibles
Sur certains sujets, la critique est fondée. Et ce n’est pas grave. Ce qui compte, c’est de montrer des choix assumés et des plans d’amélioration clairs.
Apporter des preuves, vraiment
On parle beaucoup de greenwashing. Et souvent à juste titre. Trop de rapports RSE ressemblent encore à des inventaires sans hiérarchie, comme les poubelles de tri, les gobelets à café et les financements de projets ou d’ONG.
Nous vous conseillons de structurer vos actions RSE en trois catégories lisibles :
Les basics
Énergie, eau, déchets, équilibre social interne. Indispensable, mais attendu.
La responsabilité de vos métiers
Activités polluantes, choix industriels, financements sensibles. Ici, la transparence est essentielle.
Expliquez le contexte, les limites, et les mesures de remédiation prévues.
L’engagement pour la planète et les populations
Peu de projets, mais bien choisis. Des actions où vos équipes et vos moyens font vraiment la différence.
Apporter des preuves ne signifie pas dire “nous sommes les meilleurs”. Cela signifie montrer où vous en êtes, et où vous allez.
Engagez vos équipes, pas vos slides
Une RSE crédible commence en interne. Nous affirmons souvent à nos clients : vos meilleurs ambassadeurs sont aussi vos critiques les plus exigeants.
Pour engager durablement :
- Sélectionnez des sujets différenciants
- Testez leur crédibilité auprès des équipes
- Mesurez leur envie réelle de participer
Le sondage interne reste, à nos yeux, l’outil le plus sous-estimé. Bien utilisé, il éclaire vos choix RSE et renforce votre marque employeur, notamment auprès des jeunes talents.
Soyez également sélectif :
- dans les thématiques
- dans les associations soutenues
- dans la cohérence avec vos métiers et votre esprit corporate
Le rôle incontournable de votre équipe de communication
La gouvernance RSE est souvent complexe, parfois éclatée. Trop souvent encore, on sépare la RSE “business” de la RSE “communication interne”. C’est une erreur.
La communication doit intervenir :
- en amont, pour identifier les sujets alignés avec les valeurs, les métiers et les équipes
- en continu, via des sondages de perception et d’engagement
- dans la sélection des actions, des plans de progrès et des indicateurs
- dans la gouvernance, en lien étroit avec l’équipe RSE
Selon les catégories d’actions (basics, métiers, engagement sociétal), le partage des rôles entre RSE et Communication devient alors beaucoup plus fluide… et lisible.
L’édition 2025 du Baromètre de l’engagement des marques (5ème édition) : En partenariat avec Le Club des Annonceurs, Cision a réalisé une enquête sur les pratiques des entreprises en matière d’engagement des marques et de RSE auprès de 436 professionnels de la communication et du marketing.
Pour lire l’étude complète de Cision/ Club des annonceurs
Les Dircom et experts spécialisés (Editorial, Digital, Social, Training …) de SKILLS ont plus de 25 ans d’expérience de la communication 360° dans les grandes et petites entreprises. Leur indépendance et leur organisation apportent toujours un oeil extérieur, critique mais bienveillant et la capacité de mettre en oeuvre un plan par étapes avec un suivi agile. Ils peuvent animer vos équipes et les installer graduellement dans leur rôle avec l’appui modulaire qui leur sera nécessaire.
