Dans leur 8ème rapport mondial sur la communication 2025, Cision et PR Week ont interrogé plus de 300 professionnels de la communication au Canada et aux US afin d’évaluer les outils et les tactiques privilégiés dans leurs activités durant l’année. Si l’IA a beaucoup progressé cette année, on s ‘attardera dans cet article sur un autre point-clé du rapport 2025.
L’importance croissante des employés comme détenteurs de l’influence des marques, porte-paroles de ses atouts, avant même les clients.
Nous étudierons l’évolution de cette tendance, ses nuances par secteur d’activité mais surtout les leviers de communication à activer pour en faire profiter votre marque.
Ensuite nous donnerons les de détails sur les résultats de l’étude autour des graphes suivants
Pour la première fois en huit ans d’existence de cette étude, les employés occupent la première place parmi les influenceurs. C’est également le cas dans les secteurs des services financiers et de la santé/pharmacie. Si on y ajoute le poids des dirigeants (corporate executives), il devient encore plus évident que les collaborateurs de l’entreprise devraient être les priorités de la communication des entreprises.
Et si, au lieu de chercher à convaincre les médias, nous commencions par écouter ceux qui nous connaissent le mieux : nos collaborateurs et managers ? Après tout, qui mieux qu’eux peut parler de ce que nous sommes vraiment ?
Quand la communication vient de l’intérieur
« On dépense des fortunes pour soigner notre image, mais on n’écoute pas ce que pensent nos équipes de notre entreprise. »
Cette réflexion des sceptiques de la communication mérite d’être entendue.
Dans leur 8ème rapport mondial sur la communication 2025*, Cision et PR Week souligne l’importance croissante des employés comme détenteurs de l’influence des marques, porte-paroles de ses atouts, avant même les clients.
Le cas du secteur financier en 2025
Les ambassadeurs internes ont encore plus d’influence dans ce secteur spécifique.
Toutes nos forces vives sont des leviers d’image. S’ils ont rejoint l’entreprise, c’est rarement par hasard. Derrière le contrat, il y a souvent une conviction, une fierté, ou du moins un attachement à la marque.
Alors pourquoi ne pas faire de leur regard une boussole pour notre communication externe ?
Tout commence par l’écoute
Avant de diffuser des messages, écoutons.
Pas seulement les clients, mais aussi ceux qui vivent la marque au quotidien.
- Que pensent-ils de nos valeurs, nos défauts, nos atouts ?
- Comment perçoivent-ils nos produits ?Que pensent-ils des attentes de nos cibles commerciales?
- Quelles histoires personnelles pourraient illustrer notre mission ?
Bien sûr, il faut être sélectif : certains retours sont biaisés ou trop personnels. Mais dans cette écoute collective, il y a souvent des pépites narratives que les médias n’inventeront jamais.
Repenser la communication
Soyons honnêtes : la communication corporate ressemble trop souvent à une voix descendante, monotone, institutionnelle transmise à nos équipes.
Même les commerciaux, censés être nos ambassadeurs, font le tri dans ce qu’ils reçoivent pour ne garder que ce qui convainc.
Selon nous, une communication efficace repose sur trois piliers :
- Adresser les attentes réelles de nos publics cibles.
- Impliquer nos porte-paroles internes, pour qu’ils s’approprient le discours.
- Assumer nos failles tout en montrant les plans de progrès.
Nos collaborateurs, premiers ambassadeurs
Les nouveaux arrivants sont une mine d’or.
L’animation du réseau des nouveaux arrivants est souvent pleine d’enseignements pour la communication corporate : Leur regard est frais, leurs idées spontanées. Ils n’ont pas encore les biais de la routine. Ils sont volontaires pour porter des projets d’image si on leur laisse la parole.
Un levier efficace : le partage d’expériences personnelles.
Quand un salarié parle de son métier avec passion sur LinkedIn ou dans une vidéo, c’est infiniment plus crédible qu’un communiqué institutionnel. Ces témoignages incarnent l’entreprise.
Et, soyons francs, on rejoint les entreprises qui inspirent confiance — pas celles qui se présentent avec des slogans.
Autre solution intéressante : l: s’ils vous ont rejoint, comprenez pourquoi. Leurs idées sont fraiches. Ils ne sont pas encore biaisés par leur quotidien. Ils sont volontaires pour porter des projets d’image, plus facilement que des projets de transformation lourds.
Les dirigeants aussi ont un rôle à jouer
Trop souvent, les dirigeants restent spectateurs sur les réseaux sociaux : ils likent, partagent, mais ne s’engagent que rarement par peur des risques d’image.
Une stratégie active de communication par les réseaux sociaux des dirigeants doit être mise en place.
Pourtant, quand un leader se montre sincère et humain, cela crée un impact énorme.
Regardez Michel-Édouard Leclerc : sa parole, parfois directe et imparfaite, suscite l’adhésion parce qu’elle respire la sincérité.
Une communication plus humaine et incarnée
La communication externe, aujourd’hui, ne peut plus se limiter à des relations presse et à des campagnes maîtrisées. Elle doit naître de l’intérieur, s’appuyer sur les canaux d’influence internes et sur les hommes et femmes qui font l’entreprise.
Car au fond, notre meilleure publicité, ce n’est pas une pleine page dans un journal. C’est un collaborateur fier de dire : “Je fais partie de cette aventure.”
Communication externe, influence, collaborateurs, image de marque, réseaux sociaux — voilà les mots-clés d’une stratégie qui replace l’humain au centre de tout.
Les Dircom et expert spécialisés (Editorial, Digital, Social, Training …) de SKILLS ont plus de 25 ans d’expérience de la communication 360° dans les grandes et petites entreprises. Leur indépendance et leur organisation apportent toujours un oeil extérieur, critique mais bienveillant et la capacité de mettre en oeuvre un plan par étapes avec un suivi agile. Ils peuvent animer vos équipes et les installer graduellement dans leur rôle avec l’appui modulaire qui leur sera nécessaire.
* Le 8ème rapport mondial sur la communication 2025, Cision et PR Week ont interrogé plus de 300 professionnels de la communication au Canada et aux US afin d’évaluer les outils et les tactiques privilégiés dans leurs activités durant l’année. Si l’IA a beaucoup progressé cette année, nous consacrons cet article à un autre point-clé du rapport 2025: L’importance croissante des employés comme détenteurs de l’influence des marques
Pour la première fois en huit ans d’existence de cette étude, les employés occupent la première place parmi les influenceurs. C’est également le cas dans les secteurs des services financiers et de la santé/pharmacie. Si on y ajoute le poids des dirigeants (corporate executives), il devient encore plus évident que les collaborateurs de l’entreprise devraient être les priorités de la communication des entreprises.
Pour lire l’étude complète de PRWeek/Cision.
Les Dircom et expert spécialisés (Editorial, Digital, Social, Training …) de SKILLS ont plus de 25 ans d’expérience de la communication 360° dans les grandes et petites entreprises. Leur indépendance et leur organisation apportent toujours un œil extérieur, critique mais bienveillant et la capacité de mettre en œuvre un plan par étapes avec un suivi agile. Ils peuvent animer vos équipes et les installer graduellement dans leur rôle avec l’appui modulaire qui leur sera nécessaire.
