On se pose souvent la question de l’utilité d’une newsletter au regard des efforts à déployer pour la mettre en place. Et pourtant certaines entreprises en diffusent même plusieurs (une pour chaque division business) sans toujours bien mesurer leurs résultats.
D’autres, au contraire, tergiversent, ne sachant pas comment construire une newsletter et s’ils auront la matière nécessaire pour la faire vivre dans le temps.
Et pourtant, la newsletter est un élément important de la communication corporate d’une entreprise qui remporte encore de grands succès d’audience. Ce peut être aussi un outil de marketing très efficace pour générer des leads qualifiés.
Le silence laisse la place à vos concurrents
Mais elle doit être construite et diffusée en respectant un certain nombre de règles qui feront son succès. Dans un monde de communication ou la mobilité s’accroît, l’information se consomme en ligne. Si vos concurrents font régulièrement parler d’eux, il vous faudra occuper l’espace pour assurer que votre marque reste présente dans la tête de vos prospects et clients privilégiés.
La newsletter est donc un moyen efficace pour assurer la reconnaissance de votre marque auprès de vos cibles d’audience prioritaires. Elle permet de diffuser régulièrement des exemples de votre savoir-faire, de vos engagements et de votre différenciation, tout en rappelant à vos interlocuteurs que vous êtes actif. Le silence de certaines marques amène à douter de la réalité de leur activité.
Deux questions devront être posées avant de lancer votre newsletter ou pour lui redonner un second souffle, quand elle existe déjà : Quelle image voulez-vous développer? Quelle cible d’audience visez-vous en priorité ?
Ces deux questions sont essentielles, car elles vont guider la création et le développement de votre newsletter, tant sur l’organisation des contenus, que sur leur forme et le ton utilisé.
Débarrassons-nous tout de suite d’un doute souvent avancé par ceux qui hésitent : aurons-nous suffisamment de choses à dire ? Une fois les questions essentielles résolues, vous constaterez qu’il existe pléthore d’expériences et de réalisations dans l’entreprise qui méritent d’être partagées avec vos clients. Votre lettre peut même devenir un outil de motivation des équipes, qui voudront faire connaître leur savoir-faire, parfois insuffisamment promu en interne.
Diffuser les valeurs de votre marque
Mais comment répondre à la question essentielle de l’image que vous souhaitez diffuser à vos lecteurs. Celle-ci dépasse l’expertise que vous portez. Vous devrez penser là aux qualificatifs qui correspondent à votre marque, et que vous voudriez voir retenus par vos clients : innovation, engagement, croissance, international, vision, inspiration, responsabilité… Voici des exemples de valeurs, parmi lesquels vous trouverez peut-être celles qui font grandir vos équipes et représentent votre marque.
La question de la ou des cibles d’audience prioritaires vient ensuite. Si celles-ci devaient être multiples, la lettre pourrait, dans ce cas, être structurée en différents chapitres. Certains génériques pour toutes les audiences, d’autres plus personnalisés et donc placés en première page selon le destinataire. Il est en effet vital qu’un lecteur réalise au premier regard que le document est fait pour lui. Le langage, les codes, les thèmes, les couleurs et les visuels doivent illustrer son quotidien.
Toutes les règles de réussite qui suivent ne sont en fait que des moyens, alors que les deux points préalables représentent l’essence du succès de votre lettre client.
Concrètement, pour optimiser l’impact d’une newsletter, SKILLS préconise quelques règles de base : Un contenu d’intérêt, un ton engagé, un format court et visuel, une périodicité très régulière.
Un contenu d’intérêt
Vous connaissez vos clients et prospects, vous savez ce qu’ils entendent régulièrement partout et ceux qu’ils ne veulent pas entendre (l’auto-promotion). Vous savez ce qu’ils comprennent et ce qu’ils souhaitent décrypter. Vous savez le temps qu’ils n’ont pas, ce qui leur servira ou les distraira. Enfin, vous avez choisi les valeurs qui doivent transparaître dans chaque partie de votre lettre. En vous appuyant sur l’actualité de votre secteur d’activité et sur celle de vos activités, vous pourrez aisément choisir les thèmes à aborder dans chaque lettre. Assurez-vous de rester simple et éducatif, en réalisant vos contenus. Chacun devrait finir sa consultation de votre lettre, en ayant été intrigué, surpris ou grandi à la lecture de son contenu. Aussi, pour assurer une diffusion rapide et une facilité de conception et de lecture, il est recommandé de respecter une structure de contenus fixe et de préparer un calendrier éditorial à l’avance.
Un ton personnel sans craindre de déplaire
Une idée courante en communication consiste à dire que la forme est aussi importante que le fond. Parlons tout d’abord de votre ton. Par les titres de chaque article, ou les exergues en marge, vous chercherez à imprimer votre marque de fabrique. Celle qui correspond aux valeurs que vous voulez incarner. C’est par ce prisme des valeurs qui conviendra d’aborder chacun des sujets de votre newsletter. Ces mêmes valeurs pourraient être utilisées pour structurer la lettre par chapitre au risque d’être un peu rébarbative dans le temps. Nous recommandons plutôt de les diffuser, subtilement dans les thématiques abordées, les illustrations et le vocabulaire.
Mais, retenons avant tout que votre ton fera votre personnalité que vous devrez donc l’affirmer. Trop de marques, au risque de déplaire à certains finissent par ne plaire à personne. La recherche d’interaction avec votre public est aussi une très bonne manière de l’engager en posant des questions et en le faisant réagir.
Un format court et visuel
Une newsletter doit être courte et dynamique. Si elle est envoyée par email, nous privilégierons la taille d’une page de news cliquables, afin d’éviter le scrolling et marquer les esprits dès l’affichage de la page. Pour une newsletter imprimée, elle pourra être plus longue, mais une lecture transversale devrait permettre d’appréhender tous les sujets rapidement.
Elle sera très imagée avec des illustrations, photos, graphes, vidéos et un style graphique décalé pour marquer votre personnalité. Nous montrerons les visages des personnes interviewées et ponctuerons la lettre de chiffres clés et de résumés « à retenir ».
Pour une newsletter digitale, seuls le titre et l’exergue seront apparents avec un « appel à l’action » qui permettra de découvrir plus de détails instructifs, tout en offrant un contact pour poursuivre l’échange.
Une périodicité à respecter
Pour être suivie et imprimer vos valeurs auprès de votre auditoire, une newsletter doit être vue très régulièrement et être attendue pour ses contenus. Vous pouvez considérer qu’une fois sur deux, votre lectorat n’aura pas vu ou pas eu le temps de consulter votre lettre. Une newsletter se doit donc d’être au moins mensuelle. Nous privilégierons donc la régularité (avec une diffusion à un moment précis) contre la longueur du contenu.
Au-delà de ces règles de base évoquées ci-dessus, nous pourrons également vous guider sur la forme graphique des contenus, la mixité des formats ( son, vidéo, infographie, illustration, texte…), la gestion du calendrier éditorial, la construction technique de l’outil de diffusion, ou encore la mesure et l’analyse des audiences sur chaque contenu.
L’expérience des DirCom de SKILLS au contact de grands groupes et d’influenceurs de marché réputés, nous confère une vision 360° de vos savoir-faire métier et de tous les outils de communication. Nous pourrons ainsi vous aider à diagnostiquer votre situation et préparer votre future newsletter ou améliorer l’impact de l’existant.
