Comment une entreprise peut-elle créer un lien durable avec ses parties prenantes ?
À quoi sert réellement une campagne de communication corporate ou institutionnelle, au-delà de l’image ?
Nous sommes nombreux à nous poser ces questions, surtout quand on veut comprendre comment certaines marques ou collectivités deviennent si… incontournables.
Chez nous, en tant que communicants ou simples observateurs, nous avons appris qu’une bonne communication institutionnelle est bien plus qu’un logo ou un slogan : c’est un récit. Et aujourd’hui, j’aimerais partager avec vous quelques exemples concrets et inspirants — ceux que l’on pourrait commenter autour d’un café entre collègues.
Comprendre la communication institutionnelle en quelques mots
Avant d’entrer dans le vif du sujet, rappelons brièvement ce qu’est la communication institutionnelle.
Elle vise à valoriser l’image, les valeurs, la mission et les engagements d’une organisation auprès de ses parties prenantes : citoyens, salariés, partenaires, médias, clients, etc.
Contrairement à la publicité classique, ici, on ne vend pas un produit, mais une identité. Une entreprise peut ainsi affirmer sa culture, prendre position sur des enjeux de société ou encore inspirer confiance en pleine crise.
Quand une enseigne parle de mieux vivre : l’exemple d’Intermarché
Vous avez sûrement entendu ce slogan :
« Tous unis contre la vie chère ».
C’est bien plus qu’une formule : c’est une stratégie institutionnelle déclinée à tous les niveaux.
Intermarché a fait le choix de se positionner comme producteur-commerçant. Ce message, martelé depuis des années, montre son ancrage local, son soutien aux filières françaises, et surtout son engagement sociétal.
🟢 Le Nutri-pass, lancé dès 2006, est un excellent exemple. Il permet aux consommateurs de mieux choisir leurs produits selon leur qualité nutritionnelle. C’est une action concrète qui alimente un discours de fond : « mieux manger, au juste prix ».
10 campagnes institutionnelles ou corporate qui nous ont marqués
| Marque/Organisme | Campagne | Objectif central | Impact durable |
|---|---|---|---|
| Microsoft | Empowering Us All | Montrer la tech au service des gens | Renforcement de l’image humaniste |
| Apple | Think Different | Valoriser les créatifs et visionnaires | Image innovante et culte |
| UNICEF | Rapport + storytelling vidéo | Mobiliser des dons avec transparence | Plus de crédibilité, plus d’engagement |
| Orange | Paralympiques 2024 | Casser les clichés sur le handicap | Appropriation inclusive de la marque |
| EDF | L’électricité change | Affirmer la transition énergétique | Image modernisée d’un géant historique |
| BNP Paribas | We Are Tennis | Humaniser une banque via le sport | Fidélisation émotionnelle |
| Dove | Real Beauty | Réinventer la beauté féminine | Engagement social fort |
| Ministère Santé | Manger Bouger | Éduquer sans culpabiliser | Meilleure acceptation des messages |
| LEGO | Rebuild the World | Promouvoir la créativité | Image familiale et imaginative |
| Sainsbury’s | Fiertés LGBT+ | Afficher un soutien interne visible | Marque perçue comme inclusive |
3 formes de communication institutionnelle à ne pas négliger
1. Les rapports RSE et les sites “À propos”
On les consulte souvent par curiosité ou quand on veut se faire une idée d’une entreprise. Ce sont pourtant de véritables vitrines de confiance.
Exemple personnel : j’ai découvert l’engagement environnemental de Danone simplement en lisant leur rapport “One Planet. One Health”.
👉 Message fort + format clair = crédibilité renforcée.
2. Les vidéos de marque (corporate films)
Courtes, émotionnelles, visuelles. Elles permettent de mettre un visage, une voix, une ambition derrière un logo. Airbus, avec sa vidéo « Tomorrow is another sky », nous a bluffés par sa vision long terme.
3. Les campagnes sociétales
Quand TotalEnergies prend la parole dans la presse pour parler de transition énergétique, ou quand le Bureau International Jeunesse s’adresse aux jeunes avec humour sur Instagram…
➡️ Ce n’est pas du marketing, c’est un positionnement citoyen.
Clés pour réussir sa communication institutionnelle
On pourrait croire que seuls les grands groupes ont les moyens de faire cela. Mais en réalité, toute organisation peut s’y mettre, à condition de suivre ces bonnes pratiques :
- Soyons sincères, pas artificiels. Le public détecte vite le storytelling forcé.
- Valorisons l’impact réel, pas les promesses.
- Diversifions les formats : vidéos, réseaux sociaux, presse, événements… chaque canal a sa force.
- Écoutons nos parties prenantes, pour qu’elles soient au cœur du message, pas juste spectatrices.
Et surtout, n’hésitons pas à raconter notre histoire. Comme nous le ferions entre amis, avec des anecdotes, des doutes, des fiertés.
La communication corporate ou institutionnelle, un outil stratégique pour inspirer la confiance
Nous venons de le voir, les exemples de communication institutionnelle montrent qu’il ne s’agit pas simplement de se faire connaître, mais de se faire comprendre et respecter. À travers des messages sincères, porteurs de sens, les marques et les institutions construisent des ponts durables avec leurs publics.
Et nous, dans ce grand chantier qu’est la communication, on a tout à y gagner à s’inspirer de ces démarches : pour mieux informer, mieux incarner, mieux fédérer.
En somme, que l’on soit Intermarché, un ministère, ou une petite association, la communication institutionnelle est une clé pour faire vivre nos engagements dans le cœur des gens.
