Les budgets de communication, frein ou instrument de motivation pour le DirCom ?

La communication requiert des budgets qui peuvent parfois sembler disproportionnés par rapport aux résultats tangibles de reconnaissance attendus par les différentes directions de l’entreprise.

Oui les budgets de communication sont toujours une question qui oppose les différentes parties prenantes de la communication d’une entreprise. Les directions de communication se sentent limitées dans leur action pour ne pas avoir suffisamment de budget à leur disposition. Les directions commerciales ou de développement considèrent la communication comme un centre de coût et demandent une meilleure gestion de ses budgets. La direction générale ne sait pas forcément ce que sont des budgets de communication appropriés.  

Oui la communication requiert des budgets qui peuvent parfois sembler disproportionnés par rapport aux résultats tangibles de reconnaissance attendus par les différentes directions de l’entreprise.  

Mais la question des budgets serait partiellement réglée si chacun s’entendait sur les ambitions de communication et les moyens qui correspondent.  

Pour assurer un débat serein sur les budgets de communication et leur adéquation à la stratégie d’image et de développement de l’entreprise il conviendra avant tout de bien encadrer le débat : de quelle communication parle-t-on, de quel budget s’agit-il, de quelles ambitions parle-t-on, de quelle option dispose-t-on pour réussir cette stratégie tout en gérant les budgets au plus près ? 

Quels sont les différents type de communication en jeu ? 

Selon le type de communication concerné, les décideurs des ambitions à fixer, les juges des résultats et les artisans des plans et de la mesure de leur impact ne seront pas les mêmes. 

La communication peut recouvrer des concepts bien divers selon les personnes qui en parlent. Avant d’aborder la question des budgets nécessaires à la direction de la communication, vérifions avec chaque partie prenante ce qu’il où elle inclura dans cette mission de communication. La communication corporate est souvent un concept lointain pour les directions business qui pensent avant tout à promouvoir l’image de leur savoir-faire et de leurs produits auprès de leurs clients. La communication corporate regroupe l’ensemble des outils et des moyens visant à promouvoir l’image globale de l’entreprise, ses valeurs, sa vision, sa mission, sa raison d’être. Ces concepts peuvent paraître éloignés des métiers et des produits mais ils sont pourtant les garants, s’ils sont bien communiqués, de la pérennité de l’image d’une entreprise auprès de ses parties prenantes. 

En effet un produit peut faillir sans pour autant que l’ensemble de l’entreprise ne soit en faute. Les clients et parties prenantes de l’entreprise s’éloigneront moins radicalement d’une entreprise dont un produit a failli s’ils sont conscients de sa mission plus globale dans la société. 

La communication produit, la communication sur les savoir-faire métier d’une entreprise aura elle pour mission de développer la reconnaissance de ceux-ci auprès des cibles directement visées. Elle peut s’apparenter parfois aux missions du marketing qui accompagnent la démarche commerciale. 

On comprend donc aisément que les budgets et la stratégie de communication corporate ne peuvent être laissées à la seule appréciation des directions business mais doivent être soumis à la direction générale. 

De cette façon également, les stratégies de communication, les outils à utiliser, les concurrents à suivre et par voie de conséquence les budgets à investir ne pourront être décidés avec les mêmes interlocuteurs selon qu’il s’agira de communication corporate ou de communication produit et métier. 

Ainsi, avant même d’évoquer les budgets nécessaires, il conviendra de bien définir les communications concernées et d’impliquer les bons interlocuteurs de l’entreprise pour s’accorder sur les ambitions et construire les stratégies adéquates.

Quels sont les budgets de communication nécessaires ?

Comparons-nous à ceux que nous admirons ou que nous voulons dépasser. 

Il peut arriver que les directions de communication, expertes dans leur métier, n’expliquent pas toujours clairement aux décideurs de l’entreprise la raison des moyens à investir. 

In fine, un budget confié à la direction de la communication est payé même indirectement par les départements – centres de profit de l’entreprise.  

La Communication doit donc rendre des comptes sur les budgets qui lui sont confiés, et justifier de sa stratégie, au regard des ambitions fixées et des actions de la concurrence. 

En amenant des points de comparaison à une concurrence directe et enviée par les dirigeants de l’entreprise, le/la DirCom pourra justifier de la stratégie et des moyens qu’il/elle demande.   

Cependant, les données précises d’investissement en communication des concurrents ne sont pas toujours disponibles. Il sera néanmoins possible de mesurer par exemple l’état de développement des outils de communication Corporate des concurrents ou encore l’étendue de la présence de ceux-ci dans les médias, la publicité, ou les grands événements de place. 

Cet indicateur sera un bon point de départ pour déterminer une ambition d’image pour l’entreprise. 

La part de marché tire la part de voix pour les leaders, mais c’est l’inverse pour les challengers.

Mais il ne faudra pas négliger non plus le niveau de reconnaissance et de visibilité comparée des acteurs en présence.  

En effet il est reconnu que la part de marché tire la part de voix pour les leaders alors qu’on constatera l’inverse pour les challengers. Ce qui signifie qu’un leader reconnu sur son marché aura moins d’efforts de communication à faire pour maintenir son niveau de notoriété et de reconnaissance, là où un nouvel entrant du marché ou un acteur de moindre visibilité devra redoubler d’efforts.  

Ainsi la simple comparaison avec les budgets investis d’un concurrent ne suffira pas toujours à justifier des moyens de communication nécessaires de son challenger. 

Quels moyens êtes-vous réellement prêts à engager en communication ?

Un autre point important doit être pris en considération pour pouvoir évaluer au plus juste les budgets de communication nécessaires : de quels moyens dispose-t-on en interne pour mener à bien certaines stratégies de communication ? 

Par exemple, on a tendance à penser que les stratégies de relations presse aident à la notoriété des entreprises avec des coûts moindres que la publicité par exemple. C’est certainement vrai mais tout le monde ne peut pas prétendre à réussir dans les relations presse sans investir au préalable. 

Les préalables nécessaires à une stratégie de relation presse réussie dans tous les pays stratégiques de l’entreprise seront coûteux : il faudra assurer l’existence de porte-parole formés, experts reconnus dans leur métier (donc recrutés à fort prix), et disponibles pour l’exercice de relation presse. 

Autre exemple, les événements qui permettent aux expertises de rencontrer leur public. Un leader incontesté du marché pourra se permettre d’organiser des rencontres internes (road-shows) auxquelles viendront naturellement les clients et prospects qui se doivent le connaître. De son côté, un acteur à la notoriété en construction ne pourra éviter les grands événements de place souvent très coûteux en frais de sponsoring.  

Comment s’assurer des budgets adéquats et l’adhésion des directions qui les paieront ?

Rester connecté aux business, les comprendre, les défendre, les promouvoir tout en construisant un récit corporate qui assure l’adhésion des directions et la fierté d’appartenance.  

La DirCom, la meilleure alliée des stratèges.

Sans aucun doute la Dircom est la meilleure alliée des stratèges dans la réussite de leur développement.  

C’est ce dont certains dirigeants peuvent douter parfois. 

Sans communication point de chance d’émerger dans le bruit de la compétition. Sans communication point de chance d’établir une image de marque pérenne et gage de fidélité de la clientèle. 

Mais encore faut-il que la DirCom reste intimement connectée aux valeurs de l’entreprise, à ses ambitions stratégiques, et aux compétences métier qui la composent. 

Plus les communicants seront proches des stratèges, plus ils comprendront les métiers et les environnements concurrentiels, plus ils seront en capacité de proposer des stratégies de communication qui permettront de gagner des parts de marché, et seront adoubés de ce fait par les dirigeants de l’entreprise. 

La DirCom est aussi à la manœuvre quand il s’agit d’écrire et de promouvoir le récit Corporate de l’entreprise. Celui-ci porte son histoire et ses valeurs ; c’est l’étendard auquel devrait s’attacher chaque collaborateur de l’organisation. Cette démarche de communication Corporate doit absolument être construite en collaboration avec les principaux décideurs et derrière l’ensemble des employés, pour assurer l’adhésion de tous et justifier des budgets de communication Corporate qui seront nécessaires.  

De cette manière, les campagnes de communication corporate souvent onéreuses et qui ne portent pas forcément l’une ou l’autre des compétences métier de l’entreprise, génèreront l’adhésion de l’ensemble des collaborateurs. 

Bien que centre de coût la communication doit mesurer les résultats de ses actions. 

Parce qu’il est souvent difficile d’attribuer une réussite commerciale à une action de communication, on a tendance à ne pas toujours mesurer la performance de la Com. 

Et pourtant même si les liens de cause à effet ne sont pas garantis, il est essentiel de s’entendre avec toutes les directions impliquées sur les indicateurs de performance qui seront suivis par la DirCom. Ces indicateurs garderont les concurrents en surveillance et seront aussi un moyen d’assurer l’alignement d’intérêts entre DirCom et autres directions de l’entreprise. 

Enfin, un autre moyen d’éviter les batailles budgétaires sans fin, qui empêchent la communication de faire son travail, sera d’assurer la totale transparence des budgets et de valider les règles de répartition de ces budgets entre chacun des centres de profits. 

Pourquoi se faire aider de DirCom détachés, professionnels externes à l’entreprise ?

Souvent l’intervention d’une partie professionnelle externe à l’entreprise, un DirCom détaché de longue expérience, sera d’une grande utilité pour convaincre les directions internes du bien-fondé d’un plan de communication et des moyens à investir.  

Le DirCom de @SkillsCommunication pourra par exemple : 

° Aider à structurer un plan de communication argumenté. 

° Intégrer tous les outils de communication et de marketing adéquats aux ambitions de chaque direction et aux ambitions corporate transversales, sans se limiter aux pratiques usuelles de l’entreprise et à ses moyens internes. 

° Apporter l’expérience de concurrents et une vision de marché neutre. 

° Proposer des KPIs appropriés. 

Il assurera ensuite la mesure et le reporting sur ces indicateurs de performance et permettra de réfléchir aux étapes suivantes du plan de communication. 

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